Entrevista: Rodrigo Lanari – Mercado de vinhos brasileiro

Rodrigo Lanari, proprietário da WineXT, recebeu o Clube Paladar para uma conversa agradável sobre seu trabalho com o vinho e como ele enxerga o emergente mercado brasileiro da bebida. Sempre muito simpático e bem humorado, Lanari explicou um pouco sobre inteligência de mercado, estratégia e posicionamento de marcas e como faz para diminuir a distância entre os produtores e os consumidores de vinho no Brasil.

Após seus estudos de administração e comércio exterior na Fundação Getúlio Vargas, Rodrigo Lanari passou cinco anos vivendo fora do Brasil, entre a Alemanha, a Áustria e os Estados Unidos, onde dividiu seu tempo entre os estados da Flórida e de Chicago. Naquela época, ele não trabalhava com mercado de vinho e se dedicava a abrir mercados para a indústria de louças de banheiro em mercados na Europa e no Oriente Médio.

“Eu, quase literalmente, vendia privadas”, brinca. re volta ao Brasil, ele foi trabalhar na Importadora Expand e lá permaneceu durante três anos comandando a equipe de marketing, trabalhando com grandes marcas mundiais, como Concha y Toro, Zuccardi, Achaval-Ferrer, Antinori e outras.

Foi o primeiro brasileiro a receber o diploma Wine MBA pela Bordeaux Management School (Kedge Business School). Sua tese sobre construção de marcas de vinho em mercados emergentes recebeu o prêmio de tese do ano.

Em seguida, Lanari foi convidado para abrir a divisão de vinhos de uma importadora de alimentos. Em 2013, integrou a Wine por dois anos e meio, na área de B2B.

Após esses anos de experiência trabalhando em empresas do mercado brasileiro de vinhos, lidando com um ambiente desafiador e em constante transformação, ele abriu, em 2016, sua própria empresa, a WineXT, que oferece soluções customizadas para vinícolas que buscam melhorar sua presença no mercado brasileiro, promovendo experiências de marca para clientes e parceiros.


Me conte um pouco o que você faz na WineXT.

Trabalho com consultoria na área de vinhos. O que eu faço, basicamente, é ajudar as vinícolas a se comunicarem melhor com os consumidores. Isso passa por entender o mercado, entender quem é o consumidor e como chegar a este mercado. Tudo isso surgiu a partir de meu interesse pelo que eu vi acontecer fora daqui, durante os anos em que vivi e trabalhei no exterior, com comércio exterior.

Como você começou a se interessar por vinhos?

Após meus estudos, me mudei para a Áustria, em um desses programas de intercâmbio. Lá, é costume dos produtores lançarem seus vinhos mais jovens no começo da safra, que são chamados, no dialeto local, de Heuriger (róiriguer = vinho de hoje). São vinhos brancos, jovens, leves e muito frescos, feitos para serem bebidos imediatamente. Podemos dizer que esses vinhos equivalem aos Beaujolais Nouveau na França ou aos Novellos, os vinhos italianos frescos, de começo de safra. Na Áustria, existe o hábito de misturá-los a água com gás. Eles chamam isso de Spritz.

Éramos jovens estudantes, vivendo no exterior, em um país lindo, naquele clima, onde as pessoas (eu inclusive) bebiam volumes absurdos desse vinho branco misturado à água com gás, numa atmosfera festiva. Isso despertou em mim um profundo interesse pelo mundo do vinho. Digamos que foi um belo começo.

Sem dúvida! Era maravilhoso!

Curiosidade: que uvas os austríacos usam para produzir esses vinhos?
Ah, aquelas uvas brancas típicas deles, Müller Turgau, Gewürztraminer, Pinot Grigio, Grüner Veltliner e, frequentemente, uma mistura de várias dessas uvas. Mesmo simples, os vinhos eram sempre muito bem feitos.

E ao voltar ao Brasil?

Quando voltei, fui chamado para trabalhar na Expand, em uma área que cuidava de produtores. Depois, assumi a direção de marketing da importadora e lá fiquei durante três anos. A empresa foi, para mim, uma excelente escola, assim como foi para muitos profissionais. Depois de um tempo trabalhando nessas empresas, percebi que minha vocação era mais a de representar marcas, ajudá-las a se posicionarem no mercado brasileiro, daí montei meu próprio negócio em 2016.

Como é seu trabalho de auxiliar as vinícolas a se posicionarem no mercado brasileiro?

Trabalho com informação e inteligência de mercado e de ativação de marcas para estas vinícolas. E também represento, aqui no Brasil, uma empresa inglesa de pesquisa, a Wine Intelligence, especializada em projetos para grandes vinícolas.

O que essa empresa faz é, majoritariamente, entender demandas de mercado. Fazemos, por exemplo, testes de rótulos e de produtos: porque um rótulo A é melhor que o rótulo B, porque um vinho X parece ser melhor que o vinho Y.

Fazemos degustações às cegas com produtos, envolvendo um número grande de consumidores – não de pessoas que já são conhecedores de vinhos, mas, sim, consumidores comuns, para interpretar as percepções destes em relação ao produto e à marca, com isso essas degustações podem envolver mais de 300 pessoas. Acho que fazemos um trabalho bastante útil para empresas que pretendem entrar no mercado brasileiro.

Como você enxerga o mercado brasileiro de vinhos?

É um mercado ainda emergente, mas que evoluiu e amadureceu muito, e as regras do jogo mudaram totalmente de uns cinco anos pra cá.

O que mudou, principalmente, e por quê?

A distribuição mudou muito. Antes tínhamos um punhado de empresas familiares que detinham o acesso ao consumidor. Eram, digamos, os barões do vinho, que lidavam, de forma consolidada, com uma base elitizada muito menor de consumidores e com um produto à época muito mais restritivo. Não que hoje o vinho tenha se tornado exatamente um produto popular, mas comparativamente, no passado, era muito mais elitizado.

E a Wine Intelligence percebeu o seguinte – isso é pesquisa, é dado: de 2012 pra cá, a base de consumidores de vinhos no Brasil cresceu cerca de 30%. Isso representa 8 milhões a mais de consumidores de vinho no país. Temos, em apenas seis anos, um Portugal a mais de bebedores de vinho. Embora a média de consumo permaneça baixa, em torno de 2,2 litros de vinho per capta, houve esse aumento colossal da base que bebe regularmente.

Outra informação importante: na pirâmide do consumo de vinho no Brasil, a faixa principal se situa entre 25 e 44 anos de idade. Porém, precisamos fazer duas coisas: melhorar a comunicação e as oportunidades para a faixa dos 18 aos 24 anos, adaptando e simplificando a linguagem e criando oportunidades. E a outra coisa que é preciso fazer é cuidar melhor dos consumidores que estão na faixa acima dos 44 anos.

Como cuidar melhor dessa faixa acima dos 44 anos?

Um dos pontos fundamentais que acredito é refinar a experiência no e-commerce. Além de criar oportunidades e atrativos, veicular melhor as informações sobre os produtos, por exemplo. Nunca é demais lembrar: 26,5% dos consumidores de vinho no país já fazem compras online regularmente.

Esse aumento expressivo do consumo se dá mais na faixa de vinhos finos ou também envolve o vinho colonial, de mesa?

Desse aumento, 3/4 se deu na categoria de vinhos coloniais, ou seja, de cada quatro que começaram a beber vinho, três consomem vinho de garrafão. Mas está valendo, porque, em algum momento, essas pessoas que consomem vinhos mais simples vão migrar para o consumo de rótulos finos. É assim que funciona.

Outra coisa boa: mesmo com essa crise toda, as importações de vinho cresceram dois dígitos, todos os anos. Portanto, a torta cresceu. Talvez tenhamos gente bebendo menos vinhos da categoria dos mais caros, mas o que interessa, em termos de mercado, é que o número de consumidores cresceu muito.

Aumentou muito o número de importadoras, aumentou a oferta de vinhos em supermercados, que antes eram lugares de vinhos basicamente simples, e hoje vendem vinhos de tudo quanto é tipo e, importante, cresceu muito a oferta de vinhos em vendas de e-commerce, uma fronteira relativamente nova e onde há ainda muito espaço para crescimento.

Pode não parecer, mas hoje em dia o Brasil é o terceiro país no mundo com penetração de vinhos online.

É um dado, de certa forma, surpreendente.

Com certeza. Em primeiro lugar vem a China. Em segundo, a Inglaterra. E, aqui, 26,5% dos consumidores regulares de vinho já compram online. Curiosamente, as pesquisas apontam que os consumidores de vinho são muito menos envolvidos com o assunto vinho do que se imagina.

Como assim?

A gente complica. Boa parte das pessoas só quer as informações básicas. Outro dado interessante da pesquisa: as regiões vinícolas têm perdido cada vez mais importância, no rol das preferências do consumidor. Isso significa, em linhas gerais, que para o consumidor pouco importa se o vinho é de Bordeaux, da Rioja ou da Toscana, se é português ou italiano.

Evidencia-se a importância da uva e da marca. Se ele gostou da uva, é uma vantagem comercial. Se conhece a marca, outra vantagem. Entendo que as regiões produtoras possam ficar um tanto desapontadas com essa informação, mas é isso. E tem importância também, claro, qualidade e preço.

É preciso encontrar maneiras simples para o consumidor entender suas preferências. Outra coisa que acreditamos equivocadamente: que o consumidor brasileiro não lê contrarrótulos: O brasileiro lê, sim, contrarrótulos, e perdemos ali um espaço vital para dar ao consumidor informações importantes e estratégicas.

Você acompanha o vinho brasileiro? Como você vê o mercado interno para esses vinhos?

Acho que o futuro do vinho brasileiro para o mercado interno é promissor. Há uma geração nova assumindo vinícolas familiares, que tem uma mentalidade mais aberta, gente bem formada, que tende a melhorar e valorizar a gestão do negócio. Outro fator positivo vem da Campanha Gaúcha, por produtores pequenos e médios, que abraçam conceitos modernos e estão fazendo coisas muito boas. Eu diria que esse é o lado cheio do copo.

O lado vazio é que eu acho que ainda falta identidade ao vinho brasileiro, como eleger uma uva, que pode ser uma variedade mais ou menos conhecida. Vejo bastante experimentação e não que isso seja algo negativo em si, mas em certo aspecto parece que se atira para todos os lados, e isso rende, com alguma frequência, produtos de qualidade ainda duvidosa. Isso não ajuda muito do ponto de vista do consumidor, que não entende bem essa barafunda de uvas, cortes, regiões, microclimas e experimentos.

Vejo também certa deficiência na visão de negócio, que se expressa, por exemplo, na baixa oferta de vinhos brasileiros em supermercados, por exemplo. Não podemos simplificar a questão, é claro, mas, além das marcas brasileiras mais conhecidas, de vinícolas mais famosas, a oferta de vinho nacional nas gôndolas é quase inexistente. É preciso avançar muito na questão da distribuição.

O Ibravin [Instituto Brasileiro do Vinho] parece estar fazendo um bom trabalho, investindo em mídia, na promoção e comunicação do vinho nacional, e os produtores brasileiros não devem enxergar o vinho importado como um inimigo, mas, sim, como um produto diferente e com o qual é necessário construir uma boa convivência. Entender que são diferentes dentro de um mesmo mercado e que há espaço para todos.

O que você gosta de fazer em suas horas vagas? Você tem algum hobby?

Sou um ciclista inveterado. Adoro ciclismo de estrada e de mountain bike. Já competi, já me acidentei, mas gosto demais de pedalar. Nas horas vagas que restam, sou um pequeno produtor de mel e ovos orgânicos em Pedra Bela, no interior paulista, a cerca de 120 km de São Paulo.

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