O Storytelling No Mundo do Vinho

Que significa storytelling? Originalmente, antes de sua adoção pelo mundo do marketing, consistia simplesmente em compartilhar histórias, muitas vezes de modo improvisado

Em geral, essas histórias eram vistas como fator de entretenimento e tinham o objetivo de compartilhar cultura e conhecimento. No mundo contemporâneo, a raiz desse conceito continua a mesma, mas se ampliou por intermédio da divulgação em novas formas de comunicação digital. Jogos e outras plataformas digitais de interação também fazem parte do mundo contemporâneo do storytelling. Documentários igualmente são parte da categoria.

Histórias ajudam a vender. Por esse motivo, elas são a tendência mais “quente” no mundo de marketing contemporâneo. Mas qual tipo de histórias? Qual o segredo, o melhor viés? O motivo pelo qual nós, seres humanos, contamos histórias tem, desde sempre, intrigado os antropologistas.Segundo a opinião do psicólogo dr. Robin Dunbar, as histórias têm se desenvolvido a partir dos acontecimentos e das “fofocas” locais, e nos ajudaram a criar vínculos. Quaisquer que sejam os motivos, a dra. Jennifer Aaker, da Escola de Graduação de Administração de Stanford, revela que “histórias são 22 vezes mais lembradas do que fatos isolados”.

Dr. Paul J. Zak, neurocientista da Universidade de Claremont, revelou que imagens do cérebro são capazes de demonstrar como as pessoas reagem às histórias: elas estimulam a produção de dois hormônios: cortisol, com efeitos na atenção, e oxitocina,considerada a molécula da “união”. As mulheres produzem esse hormônio durante a gravidez e a amamentação. As pesquisas do dr. Zak revelam que o cérebro interpreta as experiências imaginárias como se fossem reais. Por esse motivo, por exemplo, as pessoas choram quando um personagem morre e o coração dispara em filmes de horror.

Essas premissas sugerem que contar histórias seria bastante fácil no mundo do vinho, pois ele é gerado em um ambiente de “risco” na natureza, nasce da terra e faz parte da história de pessoas e de sua cultura.

A CHAVE PARA O SUCESSO
Sexo não vende. Estão surpresos? Está foi a descoberta mais surpreendente feita por Keith A. Quesenberry, da Universidade Johns Hopkins. Analisando as propagandas durante o maior evento esportivo americano, o Super Bowl, com audiência de 113 milhões de telespectadores, ele descobriu que, para criar uma grande publicidade, independentemente do produto, o mais importante era a “estrutura da história”. Ela deve ter cinco elementos importantes: o momento excitante inicial, uma “complicação”, um clímax (ou momento da grande virada), uma mudança (ou “reversão”) e um final com uma solução, exemplificados aqui na análise de Freytag (ano 1863).

pirâmide de freytag

Porém, somente esses cinco elementos não garantem o sucesso da história. Para isso, devemos adicionar ao enredo algo que deve ter acontecido a alguém. E esse enredo precisa seguir um estreito padrão. Um deles são uma sequência de eventos nos quais os personagens “vivem uma dificuldade e escapam dela. E assim, repetidamente de modo sucessivo, vivem uma dificuldade e escapam dela”. Outro padrão de enredo importante é a sequência de efeitos “montanha-russa” da história: as emoções sobem e descem. Uma boa história necessita de emoções negativas e positivas, que provoquem medo, raiva e assim façam partir o hormônio cortisol.

Muitos produtores de vinhos biodinâmicos frequentemente apelam a histórias de enredo padrão, tipo “meu solo não estava mais fértil, e assim me converti ao cultivo biodinâmico”. Os produtores de vinho do mundo moderno não relutam em contar suas histórias de superação, partindo das dificuldades até a conquista e a celebração de sucesso, com enredos que invocam até mesmo as dificuldades bancárias. Já os produtores de vinho do Velho Mundo (Europa), têm mais dificuldades em admitir seus fracassos e demonstrá-los em público. Em geral, admitem um fato considerado “neutro”, como um granizo que danificou os vinhedos, mas foram capazes de salvar parte dele. Suas histórias são geralmente mais contidas e com menos nuances de “montanha-russa”. De qualquer forma, sem perder o fio inicial, muitas boas histórias se iniciam com uma boa “fofoca”, seja no mundo do vinho ou em outro qualquer. Não?
Cheers, até a próxima.

Autor: Patrícia Kozmann, brasileira radicada em Verona, é travel expert em itinerários enogastronômicos na Itália e colaboradora direta da Vinitaly, a maior feira de vinhos do mundo.

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